Spotrebitelia sú zavalení informáciami. Ak im nejaká chýba, dokážu si ju nájsť. A keď sa im to nepodarí, svoju zlú skúsenosť veľmi rýchlo vykričia (či skôr vypíšu) do sveta. Preto prozákaznícky orientovanými stratégiami hýbe najmä komunikácia šitá na mieru.
CRM 4. generácie
Tak sa označuje najnovší technologický trend. Poradové číslo nie je náhodné; zodpovedá nárokom kladeným na tzv. Priemysel 4.0. Jeho prioritami sú automatizácia práce s dátami v reálnom čase a individualizácia výroby. V tomto prípade hovoríme o vzťahu so zákazníkmi, budovanom na základe agregovania a následného spracovania všetkých zdrojov informácií, ktoré má v súvislosti s konkrétnym človekom firma k dispozícii, a zároveň o automatizácii komunikácie.
Okrem toho, že sa tým budujú lojalita a dobrá zákaznícka skúsenosť (čo generuje predaje), prináša tento prístup aj nezanedbateľné sekundárne finančné benefity. Personalizácia môže znížiť náklady na získanie zákazníka až o polovicu, zvýšiť výnosy o 5 až 15 % a efektivitu marketingu o 10 až 30 %. Ako to dosiahnuť?
Zber zmysluplných informácií
Základom je zachytiť informácie o zákazníkovi zo všetkých bodov, kde prichádza do kontaktu s firmou. Tie tradičné, ako návštevy e-shopu či telefonáty do call centra, sú samozrejmosťou. Vďaka zákazníckym kartám vie firma dohľadať aj jeho preferencie pri návšteve kamennej predajne. No moderné technológie dokážu filtrovať vzorce správania napr. aj z príspevkov na sociálnych sieťach – postačí zmienka na Instagrame či status na Facebooku. Každá takáto aktivita dopĺňa zákaznícky profil.
V prvom rade je potrebné urobiť úvodnú segmentáciu ľudí s podobným správaním a potrebami. Nie je to veľká drina, mnohé systémy to zvládnu automaticky. Väčšina spoločností si takto urobí osem až desať skupín; kombináciou dát sa dajú vytvoriť stovky mikrosegmentov. Tie potom možno oslovovať cielenými správami, tzv. spúšťačmi, ktoré sa ukázali až 4-krát efektívnejšie ako agresívne informačné odkazy.
Akčný tím pre personalizáciu
Vytvorte špecializovaný tím, kde okrem marketingových expertov budú aj odborníci na digitálne médiá, analytiku, IT a tiež kreatívci. V stredne veľkej firme postačí jeden, ktorý bude sledovať a vyhodnocovať signály s najvyššou pridanou hodnotou. Zo začiatku by mal riadiť dva až tri spúšťače za týždeň, postupne však tento objem môže využívať na dennej báze.
Samozrejme, takéto tempo si vyžaduje zmenu nastavenia práce a procesov. Tradičné musia nahradiť kreatívne, ktoré dokážu vytvárať tisíce variácií informácií pre zákazníkov. A to je silná stránka CRM 4. generácie (akým je napr. SAP C4/Hana). Zhromažďuje údaje z viacerých kanálov, má nástroje umožňujúce segmentovať používateľov na ľubovoľnom kontaktnom bode a personalizovať ich vrátane cien a podmienok dodania. Platforma sprostredkuje aj plnohodnotnú obojsmernú komunikáciu.
Všetko pre klienta
Dnes už systémy založené na umelej inteligencii a strojovom učení dokážu nielen reagovať, ale dokonca aj predvídať, o čo budú mať konkrétni ľudia v budúcnosti záujem. Vďaka takejto platforme sa dá ušiť na mieru prakticky akákoľvek informácia, ktorá sa následne distribuuje rôznymi kanálmi, najvhodnejšími pre daný segment či individuálneho klienta.
A ten dnešný už nie je ako pred 10 rokmi. Svoj vzťah k značke pri nespokojnosti (napr. s použitím jeho osobných údajov) či výhodnejšej ponuke konkurencie veľmi ľahko prehodnotí. Skrátka, diktuje podmienky. Stačí jedno sklamanie a uteká preč – má totiž kam. Obchodník preto musí ponúkať pozitívne zážitky, podľa možnosti na pravidelnej báze.
Martin Dudek
presales konzultant, SAP ČR
